Como Definir o Orçamento Ideal para Campanhas Digitais (PME)

Para definir o orçamento ideal para campanhas digitais, comece pelos objetivos e pelo funil

Primeiro, defina o que quer alcançar nos próximos 3 a 6 meses. Por exemplo, necessito de obter 120 leads/mês, 40 vendas/mês ou ocupação de 70% em época baixa. Em seguida perceba qual etapa do funil de vendas precisa reforçar: notoriedade (alcance), consideração (tráfego/ envolvimento), conversão (leads/vendas) ou retenção. Estes são os primeiros passos para definir o orçamento ideal para campanhas digitais.

Identifique qual etapa do funil precisa reforçar

Antes de definir seu orçamento, é fundamental entender em que parte do funil de vendas seu negócio tem maior necessidade de apoio. O funil divide a jornada do cliente em três principais etapas:

• Topo do Funil (ToFu): momento em que o público conhece sua marca e começa a identificar uma necessidade ou problema;

• Meio do Funil (MoFu): fase em que o potencial cliente reconhece o problema e compara opções para solucioná-lo;

• Fundo do Funil (BoFu): momento da decisão de compra, quando o cliente já está pronto para converter.

  
  

Para identificar qual etapa precisa reforço, analise seus dados atuais:

Topo do Funil (Notoriedade)

Indicadores a analisar:

• Alcance e impressões das campanhas

• Número de visitantes únicos ou sessões no site

• Crescimento de seguidores nas redes sociais

Meio do Funil (Consideração)

Indicadores a analisar:

• Taxa de cliques (CTR) em e-mails ou anúncios

• Volume de leads gerados e sua qualificação (Leads MQL)

• Envolvimento com conteúdos (downloads, visualizações de vídeos)

Fundo do Funil (Conversão)

Indicadores a analisar:

• Taxa de conversão em vendas ou reservas

• Custo por aquisição (CPA)

• Taxa de abandono de carrinho (em e-commerce)

Por exemplo, se há muito tráfego, mas poucas conversões, o problema pode estar na etapa de consideração ou conversão. Se a marca não é muito conhecida, talvez o foco deva ser maior no topo do funil, aumentando a notoriedade.

O foco nessa análise é garantir que o investimento de orçamento esteja alinhado exatamente com o ponto em que o funil apresenta gargalos, para acelerar o avanço dos potenciais clientes e melhorar a eficiência geral da sua ação de marketing.

Defina um KPI primário para cada etapa, como um CPA (custo por aquisição) aceitável, ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) desejado ou outro indicador relevante.

Defina o seu orçamento: Top-down e Bottom-up

Definir o orçamento ideal envolve olhar para dois lados diferentes, mas que se complementam:

Top-down: é quando começa pelo limite máximo que a empresa pode gastar, baseado na receita total. Ou seja, qual o teto que não pode passar para não prejudicar o negócio.

Bottom-up: é quando parte dos seus objetivos e calcula o mínimo que precisa investir para alcançá-los, considerando custos médios esperados, como o preço dos cliques e a taxa de conversão que vai conseguir.

Usar os dois juntos ajuda a garantir que seu orçamento seja realista, suficiente para gerar resultados e que caiba dentro do que a empresa pode investir.

Com o top-down, garante que o investimento está alinhado à capacidade financeira do negócio sem comprometer sua saúde. Já o bottom-up assegura que o orçamento considera o custo real para atingir metas, como número de leads ou vendas desejadas.

Sem este equilíbrio, pode-se investir um valor insuficiente que impede a otimização ou um valor excessivo gerando desequilíbrio financeiro, porque não há resultados garantidos em publicidade. Essa abordagem pragmática cria um orçamento sólido, viável e alinhado às expectativas.

Quando o teto (top-down) ficar abaixo do piso (bottom-up) calculado, ajuste metas, prazos ou o mix de canais — manter o plano original torna os objetivos inatingíveis.

Top-down (percentagem da faturação)

Uma regra prática destinar 5% a 10% da receita para manutenção, podendo chegar a 15% a 20% para crescimento agressivo. Em 2024, orçamentos médios ficaram por volta de 7,7% da receita em grandes empresas, bom referencial para um cenário conservador (Wall Street Journal). 

Por exemplo, quem fatura 10.000 €/mês pode começar com 500€ a 1.000 € para aquisição.

Bottom-up (com base em metas e custos estimados)

Estime o CPC/CPM e taxa de conversão por canal usando benchmarks. Isto é uma análise que a Rocket Fuel Ads apresenta a todos os clientes antes de começarmos a trabalhar. 

Suponha que seu objetivo é fazer 40 conversões por mês, com um anúncio cujo custo médio por clique (CPC) é de 0,3 €, e você estime uma taxa de conversão (CVR) é de 2,5% (isto é, 2,5% dos cliques resultam em vendas)

Passo 1: Quantos cliques você precisa?

Para alcançar 40 conversões, calcula:

Cliques necessários=400,025=1.600 cliques

Passo 2: Quanto vai custar alcançar esses cliques?

Vamos supor que no seu setor cada clique custa 0,3 €, o custo total estimado em anúncios para esse conseguir esses cliques será:

1.600×0,3€=480€

Então, o orçamento mínimo para esse objetivo é cerca de 480 €.

E se você só conseguir gastar 250 € por mês?

Com 250 € e CPC de 0,3 €, você poderá comprar aproximadamente:

2500,25=833 cliques

Com a taxa de conversão de 2,5%, as vendas mensais estimadas serão:

833×0,025=21 conversões

Ou seja, gastando 250 € provavelmente alcançará 21 conversões, que é menos que a meta inicial de 40.

É importante entender que alcançar os custos estimados para suas campanhas não acontece automaticamente. Muitas campanhas começam com custos mais altos e, ao longo do tempo, vão sendo otimizadas para melhorar o desempenho e reduzir esses custos. 

Quando a proposta de valor, os criativos e a gestão técnica dos anúncios são bem feitos, é possível obter resultados melhores que a média do mercado. Por outro lado, se esses elementos não estiverem bem alinhados e executados, talvez nunca se atinja a eficiência dos valores médios esperados. 

No entanto, o marketing digital não é uma ciência exata: é necessário testar constantemente, ajustar e melhorar. Esse processo é contínuo e nunca termina, principalmente porque a concorrência também está sempre a tentar melhorar suas estratégias.

Como pode chegar a 40 vendas mesmo com orçamento limitado?

Existem muitas coisas a fazer, mas para o ajudar a pensar em termos de marketing digital vamos destacar três opções principais para melhorar os resultados:

Melhorar a taxa de conversão (CVR):

Se conseguir angariar potenciais clientes mais qualificados (que estão mais dispostos a converter), melhorar os conteúdos das páginas de destino ou tornar a sua proposta de valor mais competitiva, pode conseguir por exemplo aumentar a CVR de 2,5% para 4%, ai precisará de menos cliques para alcançar 40 vendas:

400,04=1.000 cliques

Com 1.000 cliques a 0,25 € cada, o custo é 250 €, que cabe no orçamento disponível.

Reduzir o CPC: 

Trabalhar palavras-chave mais qualificadas, melhorar anúncios e excluir termos que trazem cliques irrelevantes.

Ajustar a estratégia combinando canais: 

Utilize remarketing e Shopping para reduzir o custo por aquisição total.

Estes apenas são alguns exemplos, mas a eficiência do marketing digital passa muito por isto, trabalhar estas variáveis de forma a tornar o investimento mais eficiente.

Respeite os mínimos de “aprendizagem” por plataforma

Investir abaixo dos mínimos de conversão recomendados pelas plataformas impede que os algoritmos destas plataformas aprendam e otimizem campanhas de forma eficiente. Durante a chamada “fase de aprendizagem”, todos os sistemas necessitam de um volume mínimo de conversões ou eventos para identificar padrões, testar audiências, ajustar criativos e entregar resultados com previsibilidade e escalabilidade.

Mínimos essenciais para otimização e rentabilidade

Meta Ads:

O algoritmo de Meta requer cerca de 50 eventos de otimização por ad set/semana para sair do estado “Learning Limited” e começar a executar otimização avançada. (Estes 50 não são apenas “compras”: contam as ocorrências do evento para o qual o ad set está otimizado — p.ex., Purchase, Lead, Add to Cart, Landing Page View, etc.) Não atingir este patamar resulta em performance instável, custos mais altos e limitação no crescimento.

É crucial ter o rastreamento corretamente implementado (Pixel + Conversions API) para que a plataforma “veja” todos os eventos e não fique presa na aprendizagem. Recomenda-se garantir pelo menos 50 conversões semanais por ad set, sendo ainda mais eficiente apontar para 75–100. Caso o volume não seja suficiente, consolide ad sets e/ou otimize para eventos mais altos no funil (por exemplo, leads ou add to cart), desde que tenham forte relação com compras.

Google Ads:

Para estratégias automáticas como tCPA, tROAS e Performance Max, o mínimo técnico é 15 conversões nos últimos 30 dias — mas na prática, tanto para aprendizagem como para níveis de eficiência realmente rentáveis, o patamar ideal são cerca de 30–50 conversões/mês.

Só depois de atingir esse volume faz sentido mudar para Smart Bidding ou Performance Max; antes disso, a otimização é limitada e os resultados imprevisíveis. Até atingir o mínimo, mantenha campanhas em Maximize Conversions/Value ou otimize manualmente, procurando escalar criativos e audiências até consolidar volume.

LinkedIn Ads:

No LinkedIn, a fase de aprendizagem costuma durar entre 7 a 10 dias, e recomenda-se um mínimo aproximado de 50 conversões por conjunto de anúncios para o algoritmo começar a otimizar com eficácia. A performance inicial pode ser instável se este volume não for atingido, e bons resultados só surgem quando há dados suficientes para o sistema calibrar as entregas, segmentação e lances. Assim como nas outras plataformas, recomenda-se consolidar grupos de anúncios e segregar objetivos para facilitar a recolha destes dados.

TikTok Ads:

O TikTok Ads Manager também estabelece uma learning phase em que, idealmente, se deve atingir cerca de 50 eventos de conversão em 7 dias para sair dessa fase. Campanhas que não alcancem pelo menos 20 conversões nos primeiros 10 dias tendem a ter performance volátil e ineficiente até que os dados necessários para optimização sejam recolhidos.

Caso o volume inicial seja insuficiente, deve-se rever criativos, públicos e orçamentos, focando na geração de conversões antes de tentar escalar.

Porquê investir para atingir estes mínimos?

As plataformas dependem de dados consistentes, campanhas com poucos eventos geram algoritmos pouco treinados, dependência do acaso, resultados instáveis e CPAs elevados.

Só com estes mínimos é possível ativar machine learning eficaz, garantir rentabilidade e escalar campanhas sem correr riscos excessivos.

Se não for possível chegar ao mínimo de conversões focadas em compra, teste eventos mais altos no funil (leads, add to cart, etc.), até o negócio ganhar tração suficiente para migrar o objetivo para vendas diretas.

Orçamentos de PME devem ser planeados para garantir estes limiares mínimos. Só assim é possível usar todo o potencial da inteligência artificial das plataformas e construir campanhas de aquisição verdadeiramente rentáveis e escaláveis.

Priorize canais com maior eficiência previsível

Search e Shopping Ads

São ideais para captar clientes com intenção de compra clara, pois aparecem quando o usuário está procurando um produto ou serviço específico. Esses canais tendem a apresentar um retorno sobre o investimento (ROI) mais estável e custos de mídia mais previsíveis, já que você paga por cliques qualificados que geralmente têm maior probabilidade de conversão. Por isso, são uma base sólida para o orçamento, principalmente para gerar vendas diretas.

Redes sociais como Meta, Linkedin:

São ótimas para ampliar o alcance e nutrir todas as etapas do funil, sobretudo quando você já tem bons criativos e uma taxa de conversão aceitável no site ou landing page. A melhor prática atual para segmentação nessas plataformas é começar com públicos amplos, dando liberdade para o algoritmo otimizar a entrega dos anúncios com base em um grande volume de dados variados. Isso permite que o sistema encontre as pessoas com maior propensão a converter, mesmo que você não tenha definido microsegmentações detalhadas.

Segmentações tradicionais por interesses, comportamentos ou dados demográficos ainda podem ser usadas, mas de forma complementar e estratégica, geralmente para testes A/B ou públicos muito específicos. Limitar demais a segmentação logo no início pode reduzir o alcance e prejudicar a eficiência, porque o algoritmo precisa de dados variados para aprender e otimizar melhor seus anúncios.

Portanto, o foco deve estar em campanhas otimizadas pelo objetivo (como Leads ou Conversão), públicos amplos e bons criativos para alimentar e ensinar o algoritmo. Essa abordagem maximiza o potencial de escalabilidade e melhoria dos resultados, especialmente para PMEs que não dispõem de grandes volumes de dados ou orçamentos altos.

Quanto maior for o orçamento disponível para as campanhas, menor será o tempo necessário para coletar dados suficientes e tirar conclusões confiáveis para implementar melhorias. Isso porque, como mencionamos anteriormente, plataformas como Meta e Google precisam de um volume mínimo de conversões para sair da fase de aprendizagem e começar a otimizar os anúncios de forma eficiente.

Portanto, para testar efetivamente e otimizar suas campanhas, garanta que o orçamento permite atingir essas conversões mínimas o quanto antes. Com isso, suas análises ficarão mais fundamentadas, possibilitando implementar medidas que realmente elevem a eficiência e o retorno do investimento.

Mesmo com públicos amplos, aplique exclusões estratégicas (clientes recentes, visitantes de baixa qualidade, empregados) e considere limitar frequência quando aplicável para proteger orçamento e eficiência.

Definir o orçamento

Definir e ajustar o orçamento para campanhas digitais é um processo gradual e faseado. Começa com um orçamento inicial estruturado que permita testar hipóteses, recolher dados reais e, depois, evoluir para otimizar e redistribuir os recursos de forma a maximizar o retorno sobre o investimento da forma mais eficiente.

Não existe uma fórmula única: o orçamento ideal, as fases e a duração de cada etapa variam consoante o setor, o volume de investimento e os objetivos de cada negócio. No entanto, para facilitar o entendimento e ajudar na ilustração do processo, apresentaremos um exemplo prático que serve como guia de reflexão.

Fase 0 – Tecnologias e Base (1 semana)

É imprescindível assegurar que toda a configuração técnica está afinada, para que os dados obtidos sejam fiáveis e possam suportar análises e decisões concretas:

• Configuração correta de todas as conversões relevantes (vendas, leads, KPIs).

• Criação e implementação dos eventos essenciais no site ou aplicação para rastreamento.

• Definição dos públicos iniciais, incluindo exclusões para evitar sobreposições prejudiciais.

• Implementação dos parâmetros UTM para análise rigorosa de campanhas.

• Medição & privacidade: implemente CMP com Consent Mode v2; ative Enhanced Conversions (Google) e CAPI (Meta) para melhorar a medição; defina janelas de atribuição e acompanhe também um indicador macro como MER para decisões de orçamento.

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Esta base robusta evita erros na recolha de dados e garante que os resultados futuros sejam fidedignos.

Fase 1 – Teste Controlado (3 a 4 semanas)

É nesta fase que começa o investimento real, distribuído para maximizar a aprendizagem e entender o que funciona melhor:

• 50% a 70% do orçamento para Search de alta intenção: focado em palavras-chave que indicam uma forte intenção de compra, tipicamente no fundo do funil (termos BOFU).

• 10% a 30% para remarketing: destinado a impactar utilizadores que já demonstraram interesse (visitantes do site, interações ou clientes).

  • Se já possui audiências consolidadas, o investimento em remarketing deve ser mantido para aproveitar a maior eficiência e custos inferiores.

  • Se ainda não possui audiências suficientes, o ideal é focar em campanhas que gerem tráfego e leads (Search, Meta) para construir estas listas.

• 10% a 30% para Meta (Leads/Tráfego): para aumentar o volume de eventos e permitir que o algoritmo aprenda e otimize.

  
  

O principal objetivo dessa fase é alcançar os mínimos de conversão que as plataformas exigem para uma boa aprendizagem, validar os custos iniciais (CPA) e preparar o terreno para decisões informadas.

Ilustração prática de distribuição de orçamento, custos e resultados

Para ajudar a compreender estes princípios com dados concretos, apresentamos um exemplo ilustrativo baseado em valores médios europeus, com uma meta de 100 conversões mensais e um orçamento total de cerca de 1000 €.

• O Search BOFU concentra a maior parte do orçamento para captar consumidores com alta intenção de compra. Apesar do seu CPA ser mais elevado, este canal consegue tráfego qualificado e gera o maior volume de conversões, sendo fundamental para o sucesso da campanha.

• O investimento em Meta foca-se na geração de leads e tráfego que alimentam o funil. Com um CPC médio reduzido (0,14 €) e um CPA baixo, contribui com 53 conversões, que inicialmente podem ser add to cart ou leads, e ajuda a construir audiências para remarketing.

• O Remarketing usa uma verba mais reduzida (10% do total), mas com um CPA muito competitivo, refletindo a eficiência na reativação dos visitantes interessados no produto.

Ao estruturar o orçamento nesta fase 1, é essencial garantir pelo menos 3 a 4 semanas, às vezes menos às vezes mais, de forma a recolher dados suficientes para validar custos, testar criativos, e ajustar campanhas com base em resultados concretos. Esta abordagem é a base para campanhas otimizadas e escaláveis que gerem conversões reais e crescentes para o seu negócio.

Fase 2 – Otimização e redistribuição do orçamento (2 a 3 semanas)

Com um volume suficiente de dados reais, é altura de maximizar a eficácia do orçamento, focando nos canais, campanhas e criativos que apresentam melhor desempenho. Para isso deve:

Consolidar e aumentar o orçamento destinado às campanhas, públicos e criativos que se mostram mais eficientes, garantindo maior investimento onde o retorno é mais elevado.

Pausar ou ajustar as campanhas com baixo desempenho, testando novas variações de criativos ou ofertas para identificar combinações que melhorem os resultados.

Para contas novas ou com poucos dados, durante as primeiras 2 a 3 semanas, é pouco provável possuir dados suficientes para que as estratégias automáticas de lance, como tCPA ou tROAS, funcionem eficazmente.

Assim, só recomendamos a migração para estas estratégias automáticas quando existir um volume consistente de conversões, assegurando que a inteligência artificial poderá tomar decisões eficientes e aumentar o retorno.

O mesmo requisito de volume de dados aplica-se para investir de forma eficiente em campanhas Shopping e Performance Max, aproveitando a inteligência artificial destas plataformas para otimização cross-canal e maximização do alcance.

Finalmente, a monitorização contínua durante toda esta fase é crucial para garantir que as alterações feitas originam os efeitos pretendidos. Este acompanhamento permite otimizar o investimento de forma dinâmica e preparar as campanhas para uma escalabilidade eficiente no futuro.

Erros comuns (e como evitar)

Aqui estão alguns dos erros mais frequentes em campanhas digitais e dicas práticas para os evitar:

• Acreditar que investir pouco traz resultados rápidos: Orçamentos muito baixos podem não ser suficientes para sair da fase de aprendizagem das plataformas, atrasando ou impedindo resultados. O ideal é concentrar o orçamento e simplificar as campanhas para dar dados consistentes ao algoritmo.

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• Deixar campanhas no piloto automático sem acompanhamento regular: O marketing digital exige monitorização constante, idealmente semanal, para identificar problemas ou oportunidades de melhoria antes que causem impacto negativo.

  
  

• Ignorar conversões de apoio (leads, micro-conversões): Focar apenas na venda final pode ocultar sinais importantes ao longo do funil. É fundamental acompanhar todo o percurso do cliente, valorizando leads e ações de interesse para otimizar a jornada.

  
  

• Espalhar o orçamento por muitos canais antes de analisar dados: Dividir o investimento em excesso, sem dados suficientes para entender o que funciona, prejudica a eficácia geral. Comece focando em canais e campanhas mais promissoras e depois vá diversificando com base em resultados concretos.

  
  

Além destes, outros erros comuns encontrados em estratégias digitais incluem não definir objetivos claros, desconhecer profundamente o público-alvo, negligenciar a retenção e manter desalinhadas as equipas de marketing e vendas.

Para evitar esses problemas, defina sempre KPIs claros e alinhados com os objetivos do negócio, conheça bem seu público, monitore os dados regularmente e garanta que marketing e vendas trabalham em conjunto.

Por fim, nunca ignore a experiência do utilizador: sites lentos, pouco intuitivos ou com navegação confusa podem destruir o potencial das campanhas, causando elevado abandono e baixas taxas de conversão.

Definir o orçamento ideal não é um número mágico, é o equilíbrio entre o que a empresa pode investir (top-down) e o que é necessário para cumprir metas com dados reais (bottom-up). 

Remova gargalos do funil, assegure base técnica impecável (CMP/Consent Mode v2, Enhanced Conversions/CAPI, UTMs) e respeite os mínimos de aprendizagem das plataformas. Teste com disciplina, consolide onde há prova de eficiência e use métricas que ligam marketing ao negócio (CPA/ROAS e um indicador macro como MER). Se o teto ficar abaixo do piso calculado, ajuste metas, prazos ou o mix de canais. Assim, o orçamento deixa de ser “gasto” e passa a ser um investimento previsível e escalável.

Descubra os mínimos necessários de aprendizagem das principais plataformas e entenda porque é essencial respeitá-los.

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