Campanhas de Black Friday no Google Ads e na Meta: guia para lojas online
Na Black Friday, os anúncios são o canal que mais depressa transforma procura em vendas e também o que mais depressa gasta dinheiro sem retorno. Este guia mostra a quem gere uma loja online que resultado mínimo exigir às campanhas no Google Ads e na Meta (Facebook e Instagram) e o que preparar, e até quando. A preparação geral da loja (margem, regras dos descontos, site, email e envios) está no guia de Black Friday para lojas online.
Um cenário: o mesmo orçamento, dois resultados
Imagine duas lojas online com o mesmo orçamento de anúncios para novembro (o exemplo é hipotético). A loja A cria campanhas e muda a licitação a 24 de novembro; na sexta-feira, há anúncios ainda em revisão e campanhas a ajustar-se. A loja B decide em outubro o ROAS mínimo que aceita, tem tudo aprovado em meados de novembro e, na semana do pico, só mexe nos orçamentos. A loja B chega ao pico com campanhas estáveis e sabe quando deixar de investir.
Antes do orçamento: o ROAS mínimo de cada campanha
O ROAS (retorno do investimento publicitário) é o valor das vendas atribuídas aos anúncios a dividir pelo custo dos anúncios. Compare-o com o ROAS de equilíbrio, o ponto em que os anúncios consomem toda a margem das vendas:
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem por venda
Custo máximo por compra (CPA) = margem por venda, em euros
A margem por venda é o valor da encomenda sem IVA menos o custo dos produtos, os portes pagos pela loja e as comissões de pagamento, em percentagem do valor da encomenda. Exemplo hipotético: uma encomenda de 50 € sem IVA, já com desconto, que deixa 15 € de margem (30%) tem um ROAS de equilíbrio de 3,3 e um custo máximo por compra de 15 €. Abaixo desse ROAS, cada venda trazida pelos anúncios perde dinheiro na primeira compra.
Use a mesma base que o valor de conversão. A margem em euros calcula-se sempre sem IVA, porque o IVA cobrado é entregue ao Estado. Se a tag de compra envia o valor com IVA, o ROAS de equilíbrio é esse valor a dividir pela margem em euros: no exemplo, 61,50 € com IVA a 23% e 15 € de margem dão um ROAS de equilíbrio de 4,1, e não de 3,3. Misturar as bases faz uma campanha parecer mais rentável do que é.
É um limite, não um objetivo. Serve para decidir se uma campanha continua a receber orçamento, mas ficar acima dele não garante lucro: há devoluções, custos que esta conta não inclui, vendas atribuídas ao Google e à Meta ao mesmo tempo e vendas que aconteceriam sem anúncio. Usado como ROAS alvo, um valor alto tende a reduzir o volume. Uma campanha perto do limite pode compensar se trouxer clientes que voltam a comprar.
Calendário das campanhas para a Black Friday de 2026
A Black Friday é a 27 de novembro e a Cyber Monday a 30.
Até 1 de novembro: ROAS mínimo de cada campanha decidido, medição das compras confirmada e alterações de estrutura e de licitação feitas. A Google recomenda ajustar orçamentos e objetivos de ROAS 4 a 6 semanas antes do pico (Ajuda do Google Ads).
Até 13 de novembro: recursos de Black Friday carregados nas campanhas Performance Max, pelo menos duas semanas antes, como recomenda a Google (Ajuda do Google Ads); recursos de promoção, anúncios com contagem decrescente e criativos da Meta submetidos. A maioria dos anúncios do Google é revista em cerca de um dia útil, mas pode demorar mais (Ajuda do Google Ads).
14 a 26 de novembro: anúncios aprovados, preços promocionais do feed e do catálogo com datas, ajustes de sazonalidade e aumentos de orçamento agendados, se fizerem sentido. Se quiser ajustar o ROAS alvo para os dias da promoção, a Google sugere fazê-lo alguns dias antes e aos poucos, em vez de uma mudança grande (Ajuda do Google Ads).
27 a 30 de novembro: orçamento, stock e ROAS acompanhados várias vezes ao dia. Aumente o orçamento das campanhas limitadas pelo orçamento que estão com folga acima do ROAS de equilíbrio e têm stock para vender (o orçamento extra pode render menos do que a média da campanha), retire dos anúncios o que esgotou e não mude licitação nem públicos.
Google Ads: o que preparar
Licitação e orçamento
Criar ou reativar uma estratégia de licitação, acrescentar ou retirar campanhas de uma estratégia de portefólio ou mudar de forma significativa as conversões otimizadas põe o Smart Bidding em aprendizagem; alterar o orçamento ou o ROAS ou CPA alvo, por si só, não o faz. Esse estado dura até 7 dias, mas o desempenho pode levar 1 a 2 ciclos de conversão a estabilizar (Ajuda do Google Ads). O arranque de uma campanha nova é mais longo do que esse estado: numa campanha nova com licitação automática, a Google indica que o período de aprendizagem costuma levar 1 a 2 semanas e, por vezes, até 6 (Ajuda do Google Ads). Por isso, crie o quanto antes as campanhas novas para a Black Friday.
O orçamento diário é uma média: na maioria das campanhas, o Google Ads pode gastar até 2 vezes esse valor num dia, mas num mês não cobra mais do que 30,4 vezes (Ajuda do Google Ads). Para uma campanha nova só para a promoção, há também o orçamento total: um valor para todo um período de pelo menos 3 dias, disponível em campanhas novas de Performance Max, Pesquisa, Shopping, Demand Gen e YouTube. O tipo de orçamento (diário ou total) escolhe-se ao criar a campanha e não se muda depois; a data de fim pode ser prolongada, mas alterações frequentes tornam o gasto irregular (Ajuda do Google Ads). Para o valor de partida, veja como definir o orçamento de campanhas digitais.
Contagem decrescente e recursos de promoção
Contagem decrescente. Num anúncio responsivo de pesquisa, {COUNTDOWN(2026-11-30 23:59:00,5)} mostra o tempo que falta até ao fim da promoção, a partir de 5 dias antes, no fuso horário de quem vê o anúncio. Para a contagem terminar no mesmo instante para todos, segundo o fuso horário da conta, use {GLOBAL_COUNTDOWN(2026-11-30 23:59:00,5)}. O anúncio precisa de pelo menos 3 títulos sem contagem (ou um texto predefinido) e deixa de aparecer depois dessa data (Ajuda do Google Ads).
Recursos de promoção. Mostram o desconto ou o código junto do anúncio, com as ocasiões Black Friday e Cyber Monday, na Rede de Pesquisa e em alguns formatos de Performance Max (Ajuda do Google Ads). O desconto anunciado tem de ser real, calculado sobre o preço mais baixo dos 30 dias anteriores.
Feed de produtos e listas de clientes
Nos anúncios de produto, o preço vem do feed: preço promocional em sale_price, período em sale_price_effective_date e preço normal em price (Ajuda do Merchant Center), sempre igual ao do site e do checkout. As promoções do Merchant Center não incluíam Portugal na lista de países a 22 de outubro de 2026 (Ajuda do Merchant Center).
As listas de clientes (Customer Match) servem a todas as contas que cumprem as políticas para observação e exclusões, mas segmentar anúncios com elas exige pelo menos 90 dias de histórico e mais de 50.000 dólares de investimento acumulado (Políticas do Google Ads). Numa loja pequena, a lista serve sobretudo para excluir clientes das campanhas de aquisição, sempre com o consentimento exigido por lei.
Ajustes de sazonalidade e exclusões de dados
O Smart Bidding já tem em conta os eventos sazonais, por isso a Black Friday, por si só, não justifica um ajuste. Os ajustes de sazonalidade avisam-no de uma subida grande da taxa de conversão num período curto: funcionam melhor em eventos de 1 a 7 dias e só quando a mudança esperada é grande (Ajuda do Google Ads). As exclusões de dados servem o caso contrário: se a tag de compra falhou umas horas, dizem ao Smart Bidding para ignorar esse período e não aprender com dados errados (Ajuda do Google Ads).
Meta Ads: o que preparar
Criativos cedo e em vários formatos. Feed, stories e reels, com a oferta, o prazo e a condição principal legíveis nos primeiros segundos, submetidos com dias de folga para uma eventual reprovação.
Pouca edição no pico. Alterações grandes a um conjunto de anúncios podem fazê-lo voltar à fase de aprendizagem, em que o desempenho tende a ser menos estável. Faça-as no início de novembro.
Aumentos de orçamento agendados. A Meta documenta a programação de aumentos de orçamento para períodos de procura elevada, como uma promoção (Meta for Developers). Confirme no Gestor de Anúncios se a opção está disponível na sua conta; se não estiver, planeie a hora de cada aumento.
Catálogo com os preços do site. Em anúncios de catálogo, o preço promocional do catálogo acompanha o do site, com as mesmas datas.
Públicos de quem já conhece a loja. Visitantes, carrinhos abandonados e clientes antigos são bons públicos para uma oferta. Uma lista de clientes é enviada com hash (SHA-256) antes da correspondência, mas a responsabilidade pelos dados é da loja: só contactos com base legal válida (Meta for Developers).
Medição: o que confirmar nas duas plataformas
Antes de subir orçamentos, confirme que cada compra chega às duas plataformas com valor, moeda e ID corretos e sem duplicados:
Conversões otimizadas (enhanced conversions) no Google Ads. Enviam dados próprios com hash (SHA-256), como o email da compra, e melhoram a medição quando os cookies não chegam (Ajuda do Google Ads), sempre com o consentimento tratado no banner de cookies.
Pixel e API de Conversões da Meta. Se envia as compras pelos dois, use o mesmo event_id e o mesmo nome de evento para a Meta eliminar o duplicado; sem isso, a mesma compra pode contar duas vezes e o ROAS parece melhor do que é (Meta for Developers).
A mesma encomenda pode ser atribuída às duas plataformas, por isso a soma das vendas atribuídas pode ser maior do que as vendas reais. Compare sempre com as encomendas da loja. Para saber se a Black Friday deu lucro, compare a margem das encomendas do período com o investimento total em anúncios nas duas plataformas.
Conclusão: o que fazer esta semana
Calcule o ROAS de equilíbrio dos produtos em campanha, confirme a medição das compras e marque 13 de novembro como data limite para os anúncios. Se preferir que uma equipa trate disto, conheça a gestão de tráfego pago da Rocket Fuel Ads, com campanhas de Google Ads e de anúncios no Facebook e no Instagram.
Quer uma segunda opinião sobre as suas campanhas antes de 27 de novembro?
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