Email de carrinho abandonado: como recuperar vendas na loja online

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há 4 dias

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Imagine que tem uma loja online de artigos para animais. A Ana encontra a cama certa para o cão, escolhe o tamanho, junta-a ao carrinho e avança para o checkout. Escreve o email, marca a caixa para receber as novidades da loja e, quando vê o valor dos portes, hesita. Talvez queira comparar preços, talvez tenha sido interrompida. Fecha a página.

Para a loja, é mais uma venda que não aconteceu. E não é um caso raro: em média, cerca de 70% dos carrinhos das lojas online ficam por pagar (70,22%, numa compilação de 50 estudos do Baymard Institute atualizada em setembro de 2025). Cada um desses visitantes custou alguma coisa a trazer até à loja, seja em anúncios, em SEO ou em promoções.

A Ana já mostrou o que queria comprar. O email de carrinho abandonado serve para lhe lembrar essa compra e levá-la de volta ao checkout, sem pagar outra vez para a trazer à loja. Mas enviar lembretes não é o mesmo que ter uma estratégia que recupera vendas. Este guia explica a diferença: porque é que os clientes desistem, a quem pode enviar o email em Portugal, quantos enviar e quando, como o configurar na Shopify, no WooCommerce e no Klaviyo, e como perceber se está mesmo a funcionar.

Antes de recuperar a venda, perceba porque é que a cliente desistiu

É tentador pensar que quem abandona um carrinho se esqueceu da compra. Às vezes é verdade. Se a Ana foi interrompida por uma chamada, um lembrete umas horas depois pode bastar. Mas se desistiu porque achou os portes caros, receber a mesma cama com os mesmos portes não muda nada.

Quando o Baymard Institute perguntou a compradores online dos Estados Unidos porque tinham desistido durante o checkout, a resposta mais comum foram os custos extra demasiado altos, como portes, impostos e taxas (40%). Seguiram-se a entrega demasiado lenta (20%), a falta de confiança para dar os dados do cartão (19%), a obrigação de criar conta (18%) e um checkout demasiado longo ou complicado (17%).

São dados de outro mercado, mas mostram uma coisa útil para qualquer loja: nem todos os abandonos se resolvem com um email. A Google também refere que informação clara sobre portes e devoluções reduz o abandono do carrinho. Por isso, antes de montar a automação, vale a pena ver se os portes aparecem cedo, se as condições de devolução estão à vista e se o checkout é simples no telemóvel. O email funciona melhor quando complementa uma boa experiência de compra, não quando tenta compensar uma má.

Resolvida essa parte, fica a pergunta prática: o que acontece, exatamente, quando a Ana fecha a página?

Como funciona um email de carrinho abandonado

A automação deteta que a compra ficou a meio, espera um tempo definido e, se a cliente continuar sem comprar, envia-lhe um email com os produtos que deixou e um botão para voltar ao checkout. Se a Ana comprar entretanto, a sequência para. Ninguém da equipa tem de acompanhar carrinhos um a um.

Há, no entanto, dois casos diferentes, e as ferramentas tratam-nos de forma diferente:

Checkout abandonado: a cliente começou o checkout, indicou o email e não pagou. É o caso da Ana. Na Shopify, o checkout conta como abandonado quando fica incompleto mais de dez minutos depois de a cliente indicar o email. É o que a automação da Shopify trata e o gatilho mais usado no Klaviyo, com o evento Started Checkout.
Carrinho abandonado: a cliente juntou produtos ao carrinho e saiu sem iniciar o checkout. No Klaviyo, este caso usa o evento Added to Cart, que na integração com a Shopify exige ativar o registo de eventos de comportamento (Track behavioral events).

Para começar, o checkout abandonado é o caminho mais direto: a cliente já avançou na compra e a loja já tem o email dela. Mas ter o email não chega para poder enviar.

Quem pode receber o email em Portugal

O email de carrinho abandonado mostra produtos e convida a concluir a compra, e a própria Shopify trata-o como marketing: as automações de marketing da Shopify só enviam emails a clientes subscritos. Em Portugal, o email de marketing para particulares rege-se pelo artigo 13.º-A da Lei n.º 41/2004, que a CNPD explica na Diretriz 2022/1. Na prática, há duas situações:

Com consentimento prévio e expresso, pode enviar a quem aceitou receber comunicações de marketing. Consentimentos pré-preenchidos ou implícitos não são válidos, por isso a caixa tem de estar por marcar.
Clientes que já compraram podem receber, sem consentimento, comunicações sobre produtos próprios análogos aos que compraram, se o contacto foi obtido nessa venda e se tiveram, na recolha e em cada mensagem, uma forma fácil e gratuita de recusar. Quem abandona o primeiro checkout sem consentimento não está abrangido.

A Ana marcou a caixa, por isso a loja pode enviar-lhe o lembrete, desde que o texto junto à caixa diga que vai receber comunicações de marketing por email. A Shopify pede expressamente que adapte esse texto se a loja enviar lembretes de carrinho abandonado. Onde se configura:

Shopify: em Settings > Checkout > Marketing opt-in > Email. A Shopify permite pré-selecionar a caixa por região; para clientes em Portugal, deixe-a por marcar.
WooCommerce com a extensão Cart Abandonment Recovery: em WooCommerce > Cart Abandonment > Settings, a opção Enable GDPR Integration acrescenta uma mensagem de consentimento por baixo do campo do email, com texto editável.
Klaviyo: com o WooCommerce, o consentimento dado no checkout só chega ao Klaviyo depois de a encomenda ser submetida. Confirme como a sua loja envia esse consentimento antes de ativar o fluxo para quem não comprou.

Este resumo não substitui aconselhamento jurídico.

Quantos emails enviar, e quando

É aqui que muitas lojas complicam. Umas enviam um único lembrete, outras montam sequências longas, com descontos cada vez maiores. As recomendações do Klaviyo, da CartFlows e do Mailchimp apontam para o meio-termo: dois ou três emails no total, cada um com um papel diferente.

Primeiro email: um lembrete, não uma promoção

Passaram umas horas desde que a Ana fechou a página. O Klaviyo recomenda o primeiro email entre 2 e 4 horas depois do início do checkout; a CartFlows sugere 1 hora e o Mailchimp pelo menos 1 hora. Pode ser que a Ana só precise de um caminho fácil para voltar: a cama que escolheu, o botão para retomar a compra e um contacto se tiver dúvidas.

Sem desconto. O Klaviyo aconselha a usar descontos só quando o primeiro lembrete não resulta e, de preferência, nos carrinhos de valor mais alto, e o guia da Shopify também o deixa fora do primeiro email. A razão é a margem: se a Ana ia comprar de qualquer forma, o desconto sai do lucro da venda. Por exemplo, num carrinho de 80 € com 30% de margem bruta, a loja fica com 24 €; um desconto de 10% tira 8 €, um terço dessa margem.

Segundo email: ajudar a decidir

Passou cerca de um dia e a encomenda continua por concluir. O Klaviyo recomenda o segundo email entre 20 e 48 horas depois; a CartFlows sugere 24 horas. Repetir o primeiro email não acrescenta nada. Este é o momento de responder ao que pode estar a travar a compra, e os motivos do Baymard dão a pista: portes, prazos de entrega, confiança, devoluções. O Klaviyo sugere, antes de qualquer desconto, alternativas como devoluções gratuitas ou condições de envio. No caso da Ana, o email pode lembrar os portes e as devoluções, ou dizer se a cama se lava na máquina.

Terceiro email, opcional: um incentivo, se fizer sentido

Se ao fim de três dias a Ana continuar sem comprar, a CartFlows sugere um terceiro email com cupão. Faça antes a conta da margem e decida se o incentivo é para todos os carrinhos ou só para os de valor mais alto.

Tabela com a sequência de emails de carrinho abandonado: uma a quatro horas depois, cerca de um dia depois e três dias depois

Em qualquer ferramenta, há uma regra que não pode falhar: se a cliente comprar a meio da sequência, deixa de receber os emails seguintes. Falta pôr tudo isto a funcionar na sua loja.

Como configurar na Shopify, no WooCommerce e no Klaviyo

A lógica é a mesma nas três: um gatilho, um tempo de espera, os emails e a saída de quem compra. Muda o sítio onde se configura. Os menus estão como aparecem no painel em inglês.

Shopify

A Shopify tem a automação de origem. O passo a passo oficial resume-se a isto:

No painel, abra Apps > Messaging e clique em Automations.
Na automação Abandoned checkout emails by Shopify, abra o menu de ações e escolha Edit settings.
Selecione Send abandoned checkout emails automatically.
Em Send to, escolha a que visitantes envia o email; em Send after, quanto tempo espera depois do abandono.
Clique em Save. Em Customize email pode editar o modelo.

Em Orders > Abandoned checkouts vê cada checkout por concluir, com o estado do email e da recuperação, e pode enviar um lembrete manual. A recuperação automática funciona nos canais Online Store e Buy Button.

WooCommerce

O WooCommerce não tem emails de carrinho abandonado de origem (as versões 11.0 e 11.1 tiveram uma função experimental, retirada na 11.2), por isso é preciso uma extensão. A mais instalada no wordpress.org é a Cart Abandonment Recovery for WooCommerce, da CartFlows, com mais de 300.000 instalações ativas. Depois de a instalar:

Em WooCommerce > Cart Abandonment > Settings, defina o tempo a partir do qual o carrinho conta como abandonado (Cart abandoned cut-off time, em minutos, com um mínimo de 10), os estados de encomenda que não recebem emails (Exclude Email Sending For) e a integração de consentimento.
Em WooCommerce > Cart Abandonment > Follow-up Emails > Add New Template, crie cada email da sequência, com o tempo de envio em minutos, horas ou dias. O cupão é opcional e configura-se só no modelo em que o quer usar (percentagem, valor fixo ou portes grátis, com validade).
A sequência para quando a encomenda é concluída.

Klaviyo

O Klaviyo não é só uma extensão de carrinho abandonado: é uma plataforma de email marketing e automação. A Shopify e o WooCommerce comunicam-lhe o que os clientes fazem na loja, como checkouts iniciados, encomendas e reembolsos, e o Klaviyo dispara emails de acordo com esses eventos: boas-vindas, carrinho abandonado, pós-compra, aviso de envio ou reconquista de antigos clientes. Também envia campanhas pontuais, como uma promoção. Para o carrinho abandonado:

Ligue a loja: na Shopify, pela integração do Klaviyo; no WooCommerce, pela extensão Klaviyo, com a opção Connect Account. O Klaviyo integra-se a muitas outras lojas.
Crie o fluxo de carrinho abandonado a partir do modelo, com o gatilho Started Checkout. Nos fluxos pré-construídos, o primeiro email sai 4 horas depois do gatilho.
Confirme o filtro Placed Order zero times since starting this flow, que retira do fluxo quem já comprou.
Na Shopify, desligue a automação nativa de checkout abandonado, para a cliente não receber dois lembretes.

Antes de ativar, faça uma compra de teste do princípio ao fim. Com a automação a funcionar, aparece outro risco: a Ana receber mensagens a mais.

Quando o lembrete se junta às outras mensagens da loja

Imagine que, nas horas a seguir a fechar a página, a Ana recebe a newsletter da semana, o lembrete do carrinho e vê anúncios da mesma cama em todo o lado. Cada mensagem faz sentido sozinha; juntas, cansam. A solução não é comunicar menos, é coordenar:

Klaviyo: o Smart Sending salta os perfis que já receberam um email nas últimas 16 horas (valor predefinido), quando há fluxos e campanhas ativos ao mesmo tempo. Confirme se está ligado em cada email do fluxo.
Uma só ferramenta a enviar o lembrete: se o enviar pelo Klaviyo ou pelo Omnisend, desligue a automação nativa da Shopify, como indicam as duas ferramentas.
Anúncios: se também mostra anúncios de remarketing a quem abandonou o carrinho, o Google Ads permite limitar quantas vezes a mesma pessoa os vê nas campanhas de Display e de vídeo.

Na Black Friday

Com mais checkouts, sobem também os lembretes enviados, e a entrega na caixa de entrada passa a pesar mais. A Google exige SPF ou DKIM a todos os remetentes e SPF, DKIM e DMARC aos remetentes em massa: quem envia perto de 5.000 mensagens ou mais em 24 horas para contas pessoais do Gmail, somando todo o domínio principal. Quem atinge esse volume uma vez passa a ser tratado como remetente em massa de forma permanente. Explicamos como configurar no guia sobre emails a ir para o spam e os registos SPF, DKIM e DMARC. O plano de envios da campanha está no guia de email marketing de Black Friday, e o resto da preparação no guia completo da Black Friday para lojas online.

Como saber se os emails estão a recuperar vendas

Depois de ativar a automação, a primeira tentação é olhar para as aberturas. Hoje, esse número engana. Em setembro de 2026, 76,56% das aberturas de email registadas pela Litmus vieram do Apple Mail, e em Portugal o iOS estava em 32,68% dos telemóveis no mesmo mês. A Proteção da Atividade do Mail da Apple descarrega o conteúdo dos emails em segundo plano, quer a pessoa os abra quer não, o que torna as taxas de abertura inflacionadas e imprecisas. O sinal mais fiável são os cliques e as compras.

O que mostra o painel de cada ferramenta

Shopify: o relatório Abandoned checkouts emails report by Shopify, na secção Growth, mostra as sessões e as encomendas que vieram dos lembretes, as taxas de conversão, as vendas e o valor médio por encomenda.
WooCommerce com a Cart Abandonment Recovery: os resultados da recuperação ficam em WooCommerce > Cart Abandonment > Dashboard; as aberturas e os cliques por email só existem na versão Pro.
Klaviyo: cada fluxo mostra a taxa de encomendas (Placed Order rate) e a receita atribuída. A janela de atribuição predefinida é de 5 dias e muda-se em Settings > Attribution.

Há uma nuance que convém ter presente. A Shopify conta um checkout como recuperado quando a encomenda é concluída depois do email, seja pelo link, seja porque a cliente voltou por iniciativa própria. O Klaviyo atribui ao email as compras feitas dentro da janela de atribuição. Ou seja, o número do painel mostra as vendas que os emails acompanharam, incluindo algumas que podiam ter acontecido sem eles. Compare períodos e acompanhe a tendência, em vez de olhar para um valor isolado.

Ver as vendas do email no Google Analytics 4

Estes painéis contam o que acontece dentro de cada ferramenta. Mas quem gere a loja de artigos para animais quer saber outra coisa: num mês em que paga anúncios, trabalha o SEO e envia lembretes, de onde vêm de facto as vendas? É no Google Analytics 4 que os canais se comparam lado a lado. Para isso, o GA4 tem de saber que a Ana chegou por um email.

Essa informação vai no próprio link, em forma de parâmetros UTM: pequenas etiquetas no fim do endereço, como ?utm_source=klaviyo&utm_medium=email&utm_campaign=carrinho-abandonado. Quando a Ana carrega no botão do segundo email, o que fala dos portes, o GA4 lê essas etiquetas e regista a visita, e a compra que se segue, com a origem, o meio e o nome da campanha. A Google recomenda usar sempre estes três. Um quarto, o utm_content, é opcional e serve para distinguir links que levam à mesma página, como o botão do primeiro e do segundo email: é ele que mostra qual dos lembretes convenceu a Ana.

Há um pormenor que decide onde a venda aparece: o meio. O GA4 só põe a visita no canal Email quando a origem ou o meio é email (ou as variantes e-mail, e_mail e e mail, sem distinguir maiúsculas). Se o meio for, por exemplo, lembrete, a compra da Ana fica fora do canal Email. Por isso, o meio é sempre email.

Na prática, não é preciso escrever os links à mão, porque as ferramentas acrescentam as etiquetas. No Klaviyo, a opção está em Settings > Other > UTM tracking (passo a passo do Klaviyo). Ao ativar Automatically add UTM parameters to links, as novas campanhas e os novos emails de fluxos passam a levar UTMs por predefinição; em cada email do fluxo, a opção aparece como Enable UTM Tracking. Desde junho de 2025, o meio predefinido é o tipo de mensagem, por isso convém confirmar que fica email. No WooCommerce, a Cart Abandonment Recovery tem o campo UTM Parameters em WooCommerce > Cart Abandonment > Settings, na secção Advanced Settings. Escreve-se um parâmetro por linha (utm_source=loja, utm_medium=email, utm_campaign=carrinho-abandonado), e a extensão junta-os aos links de checkout dos emails. Na Shopify, se os lembretes saem pela automação nativa, a medida continua a ser o relatório Abandoned checkouts emails report; se saem pelo Klaviyo, as UTMs ficam a cargo do Klaviyo. Antes de dar a configuração por terminada, envie um email de teste a si próprio, carregue no botão e confirme que o endereço da loja abre com as etiquetas no fim.

Tudo isto pressupõe que o GA4 está bem instalado na loja e a registar as compras. Se ainda não tem a certeza, comece pelo nosso guia do Google Analytics 4.

Com as etiquetas no sítio, os resultados ficam em Reports > Acquisition > Traffic acquisition. A vista predefinida agrupa as visitas por canal, e a linha Email junta tudo o que veio de emails. Se mudar a dimensão para Session campaign, os lembretes de carrinho aparecem sozinhos, com as sessões, os eventos principais (Key events) e a receita (Total revenue).

Não espere que o GA4 dê o mesmo número que o Klaviyo ou a Shopify, porque conta de outra forma. Imagine que a Ana carrega no email, não compra logo e volta no dia seguinte escrevendo o endereço da loja. O GA4 não dá o mérito a essa visita direta: as sessões diretas ficam associadas às UTMs anteriores da mesma pessoa, e nenhum modelo de atribuição dá crédito a visitas diretas quando antes houve outro contacto. Além disso, o modelo predefinido, baseado em dados, reparte o crédito da compra entre os canais por onde a cliente passou, e para compras olha até 90 dias para trás, contra os 5 dias do Klaviyo. O painel da ferramenta diz quantas vendas os lembretes acompanharam; o GA4 mostra o lugar do email ao lado dos anúncios e das pesquisas. Cada número responde à sua pergunta.

Nota: nenhuma medição por UTMs é completa. Quem recusa os cookies de análise no banner da loja continua a enviar sinais ao GA4, mas sem cookies nem identificador, e a Google só modela esses dados quando a propriedade atinge volumes mínimos de tráfego. A Apple retira dos links abertos no Mail, nas Mensagens e na navegação privada do Safari a informação usada para seguir pessoas entre sites; o WebKit indica que os parâmetros usados só para atribuição de campanhas passam, mas não publica a lista. O Firefox, na proteção reforçada, retira identificadores conhecidos como o fbclid. Por isso, leia os números do GA4 como tendência e não como contagem exata.

Por onde começar na sua loja

Voltemos à Ana. Se fechou a página porque foi interrompida, um lembrete simples umas horas depois resolve. Se foi pelos portes, o segundo email, com as condições de envio e devolução, tem mais hipóteses do que um desconto. E se muitos clientes desistem pelo mesmo motivo, a resposta pode estar na loja, não no email.

Vale a pena montar bem esta automação. Nos dados de referência que o Klaviyo publicou em outubro de 2026, com base em mais de 110.000 clientes, cada destinatário de um email de carrinho abandonado gerou em média 6,77 dólares de receita, e 13,70 dólares nas 10% de lojas com melhores resultados.

Por onde começar: confirme que a caixa de consentimento do checkout está por marcar e diz que vai enviar emails de marketing; ative uma só ferramenta (a automação da Shopify, a Cart Abandonment Recovery no WooCommerce ou o fluxo Started Checkout no Klaviyo); monte dois a três emails, com o desconto só no fim e só se a margem o permitir; garanta que quem compra sai da sequência; e avalie pelos cliques, pelas encomendas e pela receita, não pelas aberturas.

Se preferir que uma equipa monte e acompanhe estas automações na ferramenta que já usa, conheça o serviço de email marketing e automação da Rocket Fuel Ads.

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Fontes