Quanto vale cada cliente? O Customer Lifetime Value a bússola para investir com segurança em aquisição
- Rocket Fuel Ads
- 10 de set.
- 4 min de leitura
Atualizado: 17 de set.
Imagine que está prestes a aprovar o orçamento de marketing para o próximo trimestre. Os números de cliques, impressões e até as previsões de vendas parecem promissores, mas surge a dúvida: “Estamos a gastar demasiado para atrair cada novo comprador?”
A única forma de responder com confiança é conhecer o Customer Lifetime Value (CLV) — expressão inglesa que traduzimos literalmente por valor de vida do cliente. O CLV estima quanto dinheiro, em lucro bruto, cada cliente deixa na sua empresa durante toda a relação, não apenas na primeira compra. Quando passa a tomar decisões com esta métrica em mente, o marketing deixa de ser uma aposta e transforma‑se num investimento calculado.
Por que o CLV (Customer Lifetime Value) deve guiar cada euro que sai do seu bolso
O CLV é mais do que uma fórmula; é a bússola financeira que indica quanto pode pagar para conquistar um novo cliente sem comprometer as contas. Se um cliente gera, em média, 300 €, já líquidos de custos de produto, sabemos que gastar até 100 € para o adquirir é perfeitamente viável. Essa razão de três para um (conhecida na literatura como CLV : CAC ≥ 3 : 1, em que CAC significa custo de aquisição de cliente) é amplamente usada por investidores e analistas para avaliar a saúde de um negócio. A vantagem de trabalhar com esta relação é óbvia: garante que cada euro atribuído a publicidade volta, multiplicado, em forma de lucro.
Porque muitas empresas subestimam o valor de cada cliente — e acabam a cortar campanhas vencedoras
Sem medir o CLV, a tendência é avaliar canais apenas pelo preço do clique ou pelo custo de uma venda imediata. Este raciocínio ignora dois fatores essenciais: a frequência com que o cliente volta e o valor médio do seu carrinho. Assim, acaba por desligar anúncios aparentemente “caros” que, na realidade, trazem pessoas dispostas a comprar de novo e a gastar mais. O resultado é uma montanha‑russa orçamental: ora se investe demais em leads (potenciais clientes) baratos que nunca regressam, ora se cancela a estratégia precisamente quando começaria a dar frutos. Quando o CLV passa a fazer parte da análise, o gestor deixa de navegar à vista e passa a saber o verdadeiro retorno que cada canal pode oferecer.
Como descobrir, na prática, o valor de vida dos seus clientes
O primeiro passo é recolher três dados que já existem na sua empresa.
Valor médio de compra: o ticket médio que o cliente gasta numa transação.
Frequência de compra: quantas vezes em média os seus clientes fazem mais que uma compra.
Tempo de retenção: Quantos anos, em média, os clientes permanecem ativos antes de desaparecerem.
Multiplicando estes três elementos obtém‑se o CLV bruto. Se quiser maior precisão, multiplique pela sua margem média e terá o CLV contributivo, que reflete o lucro real.
É verdade que se pode recorrer a modelos estatísticos para prever a retenção, mas, para começar, os seus números históricos de vendas e cancelamentos oferecem uma estimativa suficientemente robusta. O importante é fazer este cálculo com regularidade, pois a longevidade do cliente e o ticket médio mudam sempre que lança novos produtos, ajusta preços ou entra num canal diferente.
Resumindo:
LTV = Margem Bruta x AOV x Freq. Anual x Lifetime (anos)
O que é um CLV “bom”?
Os valores variam radicalmente de indústria para indústria. No retalho online de moda um cliente costuma valer entre 110 € e 400 € ou mais dependendo do preço médio. Num serviço digital B2B (Business to Business), como software de assinatura mensal, o CLV salta para dezenas de milhares de euros porque a receita se repete todos os meses e a retenção é longa.
Em consultoria especializada não é raro ultrapassar 90 000 € por cliente, já que um único contrato pode durar anos. Estes números, obtidos em estudos de mercado, não servem para copiar metas, mas sim para perceber se o seu CLV está abaixo ou acima do padrão do setor e, por consequência, quão agressivo pode ser o investimento em aquisição.
Colocar o CLV a trabalhar a favor do crescimento
Depois de conhecer o valor real de cada cliente, usar o CLV na gestão diária torna‑se simples. Primeiro, define‑se o CAC máximo: basta dividir o CLV por três para garantir conforto financeiro. Em seguida, ajustam‑se as campanhas de publicidade para que públicos com maior CLV recebam lances (bids) mais altos, enquanto segmentos menos rentáveis são trabalhados com mensagens de baixo custo ou esforços de retenção.
Convém lembrar que aumentar o CLV não depende apenas de publicidade: reduzir o cancelamento, melhorar o serviço pós‑venda e criar programas de fidelização prolongam naturalmente a vida do cliente, elevando o valor total que ele deixa na empresa sem alterar em nada o custo de o trazer até si.
Como a Rocket Fuel Ads aplica esta lógica no dia a dia
Na Rocket Fuel Ads não arrancamos nenhuma campanha antes de compreender o CLV de cada segmento de clientes. Mapeamos esses valores por canal — seja pesquisa paga, redes sociais ou publicidade em marketplace — e a partir daí calculamos o CAC máximo aceitável.
Antes de aprovar o próximo anúncio, faça a pergunta fundamental: “Quanto, em lucro, cada cliente representa ao longo da vida?” Com essa resposta na mão, saberá exatamente até onde pode ir no investimento de aquisição, onde precisa de melhorar a retenção e quando deve escalar com confiança. O Customer Lifetime Value não é apenas mais uma métrica: é o alicerce que transforma o seu marketing numa máquina de receita previsível.
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