Como garantir que vai atingir os seus objetivos de vendas (sem adivinhar)

Se gere um negócio B2B, como uma consultora ou uma agência de web design, a pergunta que realmente importa é esta: tem, neste momento, contactos suficientes no pipeline de vendas para atingir a meta de clientes? Se a resposta for “não sei” ou “depende”, está em boa companhia: a maioria dos donos de empresas sente que não tem controlo sobre se a equipa comercial tem, agora, contactos qualificados suficientes em andamento para cumprir os seus objetivos de vendas. A boa notícia é que isso resolve-se com contas simples e critérios claros. Vamos transformar os seus objetivos de vendas em números operacionais que orientam marketing e vendas todos os dias, sem adivinhas.

O teto económico para os seus objetivos de vendas: LTV com margem 

Antes de decidir quanto investir para captar clientes, defina o teto económico do que pode gastar por cliente. Aqui usamos LTV com margem bruta (contribution), não “lucro líquido”. É o valor de margem que espera obter de um cliente ao longo da relação.

A fórmula é direta:

LTV = Ticket médio × Número de compras × Margem bruta

Exemplo simples: com ticket médio de 1.500 €, duas compras por cliente ao longo do tempo e 40% de margem bruta, obtém 1.200 € de LTV em margem acumulada por cliente. Estes 1.200 € são a “piscina” de margem que justifica o investimento comercial e de marketing para adquirir esse cliente.

A sua linha vermelha: CAC máximo 

O CAC é o Custo de Aquisição de Cliente, quanto lhe custa a si transformar uma pessoa que não o conhece em cliente. Para não desmontar a rentabilidade, use a regra prática B2B LTV : CAC ≥ 3:1. Em termos simples, o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) não deve ultrapassar 30 a 40% do LTV. Com o LTV do exemplo (1.200 €), um limite prudente é 360 € de CAC máximo. Abaixo deste valor, está a proteger a saúde do negócio; acima, está a comprimir margem e a aumentar risco.

O funil que dá previsibilidade

A previsibilidade nasce de conhecer, e monitorizar, as taxas de passagem entre etapas na jornada de compra dos seus clientes. Se nunca mediu, trabalhe com dados de mercado, e comece a medir hoje, daqui a um ano já tem dados reais com que trabalhar.

Um exemplo realista para B2B de serviços:

• De Lead (contacto frio) para Prospect (contacto qualificado inicial): 20%

• De Prospect para Oportunidade (deal ativo): 30%

• De Oportunidade para Cliente: 40%

  
  

O que é que isto nos diz?  Que em média, 20% de todos os contactos que lhe chegam (Leads) tem interesse nos serviços que oferece (Prospect). E que destes 30% estão efetivamente preparados comprar e preparados para negociar (Oportunidades). E destes consegue fechar 40% em vendas reais tornando-os em clientes.

Na realidade apenas 2,4% dos leads acabam clientes (0,20 × 0,30 × 0,40). Pode optar por eliminar o passo “Prospect” ou “Oportunidade” e trabalhar com menos estados, mas recomenda-se manter um passo intermédio de qualificação antes do estado “Cliente”. Esse passo separa curiosos de potenciais reais, estabiliza o pipeline e evita que a equipa de vendas perca tempo com contactos sem FIT, a ajuda a separar eficiência do trabalho de prospeção, da qualidade da proposta de valor.

“Trabalhar para trás”: quantos contactos precisa para bater o objetivo

Suponha que tem o objetivo de fechar 20 novos clientes a cada 6 meses. Se a taxa de fecho de oportunidade é 40%, precisa de 50 oportunidades (20/0,40). Para chegar a 50 oportunidades, com 30% de passagem de prospect para oportunidade, precisa de aproximadamente 167 prospects (50/0,30). E, para obter 167 prospects com 20% de passagem de lead para prospect, precisa de 835 leads (167/0,20).

Este cálculo é o seu mínimo necessário. Sem gerar perto de 835 leads no semestre, dificilmente chegará aos 20 clientes. Não é opinião é matemática.

O truque que liga finanças ao dia a dia: custo-alvo por etapa (para garantir os objectivos)

Sabe que o seu CAC máximo é 360 €. Agora transforme esse teto num custo-alvo por unidade em cada etapa, usando a probabilidade de cada unidade chegar a cliente. A regra é:

Custo máximo por unidade = CAC máx × Probabilidade de essa unidade se tornar cliente.

No nosso exemplo, a probabilidade de um lead ficar cliente é 0,20 × 0,30 × 0,40 = 0,024. Logo, o CPL máximo (custo por lead) é 360 € × 0,024 = 8,64 €.Para prospects, a probabilidade de virar cliente é 0,30 × 0,40 = 0,12, pelo que o custo por prospect máximo é 43,20 €.Para oportunidades, a probabilidade é 0,40, logo o custo por oportunidade máximo é 144 €.

Este é o ponto de ligação entre finanças e operação diária: se mantiver os custos por lead, prospect e oportunidade abaixo destes tetos, o custo esperado por cliente permanece ≤ 360 €. Trabalhar abaixo destes limites (por exemplo, CPL alvo de 6 €) cria uma almofada de margem e acelera o payback, acima destes valores aumenta o risco e reduz a atratividade do seu negócio.

Ritmo que evita “corridas” no fim: pipeline mensal (com foco no objetivo)

Divida a meta semestral em metas mensais para manter cadência e previsibilidade. No nosso exemplo, 835 leads em 6 meses equivalem a cerca de 139 leads por mês; 167 prospects dão 28 por mês; 50 oportunidades traduzem-se em 9 por mês.Esta granularidade permite reuniões semanais curtas, nas quais marketing e vendas alinham: quantos leads reais entraram, quantos foram qualificados, quantas oportunidades abriram e se os custos por etapa estão dentro dos tetos.

Quanto investir no topo do funil (e o que entra no CAC)

Se definir CPL alvo de 6 € e precisar de 139 leads/mês, o orçamento de captação de leads rondará 834 €/mês (139 × 6 €). Lembre-se de que CAC não é só anúncios: inclui também custos de vendas (SDRs/consultores), CRM, ferramentas e comissões. Para avaliar a eficiência real, some tudo o que contribui diretamente para adquirir clientes.

O que fazer agora?

Volte à pergunta do início: tem hoje contactos suficientes, nas etapas certas, para bater a meta de clientes e garantir os seus objectivos de vendas? Se não tiver certeza, aplique as contas ao seu caso: calcule o LTV com margem, fixe o CAC máximo, confirme as suas taxas de conversão entre etapas, “trabalhe para trás” desde a meta de clientes até ao número de leads necessários, defina tetos de custo por etapa e estabeleça metas mensais. 

Este guião dá-lhe controlo. Deixa de “esperar pelo melhor” e passa a gerir com indicadores que antecipam problemas com tempo para os corrigir.

Se quiser, podemos pegar nos seus números reais (ticket, margens, taxas do CRM) e devolver um quadro de controlo com metas mensais por etapa, tetos de custo e alertas de desvio. O objectivo é simples: que deixe de adivinhar o orçamento e passe a prever os resultados.

Precisa de ajuda para começar a controlar os seus números? Fale connosco.